Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство
⏱ 9 минут полезного чтения
Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция
Начнём с главного: к чему должен прийти процесс разработки бренда работодателя, в чём он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).
Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:
- работать у вас (это фактор привлечения персонала);
- работать у вас хорошо (фактор вовлечённости персонала);
- остаться у вас надолго (фактор удержания).
EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).
А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берётся то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.
Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10174330.jpeg)
Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.
Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Её нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймёте, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?
Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идёт о двух группах:
- внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
- внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).
Нельзя придумать красивую обёртку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обёртки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.
Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.
В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:
- повышении узнаваемости бренда работодателя;
- снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
- повышении процента принятых предложений о работе;
- поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
- повышении уровня вовлечённости персонала;
- увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).
После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.
Шаг 2. Проводим исследования
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10174331.jpeg)
Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.
Вопрос 1: где мы сейчас?
Нужно понять, каково состояние вашего бренда работодателя на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чём ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в её глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.
Вопрос 2: куда мы движемся?
Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.
Например, вы работаете над брендом работодателя банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).
Но вы ещё не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждёт сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.
Вопрос 3: что мы можем предложить?
Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что её может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.
Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.
Внутренние исследования
В самой компании для разработки EVP исследуют:
- Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для неё.
- Отношение к компании её сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.
Внешние исследования
На внешнем рынке нужно исследовать:
- Потребности целевой аудитории соискателей. На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.
- Узнаваемость бренда работодателя у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для неё. Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить своё резюме?».
- Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (на языке маркетологов это называется конкурентный анализ).
Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.
Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчёт «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.
Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10174332.jpeg)
Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего бренда работодателя. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.
6 признаков хорошего EVP
1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.
Поэтому, если вы готовы дать сотруднику многое в благодарность за его труд, но и работать ему придётся очень много, так и скажите. Как сделали, например, в «Билайне».
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10269298.jpg , https://hhcdn.ru/icms/10269299.jpg 1340)
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10269301.jpg , https://hhcdn.ru/icms/10269302.jpg 1340)
Подобная честная позиция не только сделает ваш бренд работодателя открытым и человечным, но и позволит соискателю на входе понять, что его ждёт в реальности, приди он в ту или иную компанию, и оценить свои силы, чтобы сделать верный выбор.
2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.
3. Учёт потребностей ключевых целевых аудиторий.
В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра hh.ru. Клиенту — аэропорту Внуково — нужно было отразить в EVP актуальный имидж, соответствующий внутренним изменениям и новым целям компании, выделить Внуково на рынке труда и переосмыслить бренд работодателя.
Для создания концепции потребовалось провести количественные исследования, глубинные интервью и воркшопы, изучить EVP конкурентов. Обязательно участие топ-менеджеров — именно они выстраивают стратегические планы развития.
4. Простая, чёткая и понятная формулировка.
Эксперты Бренд-центра hh.ru сформулировали такие составляющие ценностного предложения для Внуково:
- Внуково — старейший аэропорт Москвы, бренд с большой историей, который знает каждый.
- Авиация — это высокотехнологичная отрасль. Вы будете использовать технологии в своей ежедневной деятельности для управления процессами.
- Сфера авиации — работа рядом с небом. Это чистота, высокая социальная ответственность и воодушевление.
- Осязаемый результат. Сотрудники видят результат своей работы каждый день: взлетевшие и приземлившиеся самолёты, довольные пассажиры.
Креативная концепция была проверена на трёх разных аудиториях: сотрудниках аэропорта, специалистах в сфере HR и коммуникаций и соискателях, откликнувшихся на вакансии Внуково.
6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.
Для аэропорта Внуково слоган концепции, разработанной в Бренд-центре hh.ru, звучит так: «От детской мечты к уверенному полёту». Ведь большинство работников авиации стремятся к небу с ранних лет. В таком слогане отражаются и прошлое, и настоящее, и будущее, представлен тёплый эмоциональный компонент. Слоган подходит для привлечения сотрудников любых профессий — в аэропорту трудятся и ИТ-специалисты, и представители рабочих специальностей.
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10269415.jpg , https://hhcdn.ru/icms/10269418.jpg 1340)
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10269410.jpg , https://hhcdn.ru/icms/10269414.jpg 1340)
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10269412.jpg , https://hhcdn.ru/icms/10269416.jpg 1340)
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10269413.jpg , https://hhcdn.ru/icms/10269417.jpg 1340)
![Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство](https://hhcdn.ru/icms/10269405.jpg , https://hhcdn.ru/icms/10269406.jpg 1340)
Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.
↩ К другим статьям про HR-брендинг